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AMT經典案例
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如何推動“以客戶為中心”的運營變革?

發布時間:2017-05-16

運營商的主導地位在移動互聯網時代被迅速弱化,在激烈的市場競爭中,運營商面臨了來自內外部的多重壓力和挑戰。外部來看,OTT業務的快速發展,運營商自有業務在應用市場中競爭乏力,運營商管道化趨勢日益明顯。而與此同時,快速增長的移動應用,競爭加劇帶來的客戶意識覺醒,使得市場對運營商的網絡承載和服務能力都提出了更高的要求。內部來看,外部市場變化帶來業務結構的巨大變化,內部創新和機制靈活性上的欠缺造成響應速度和多變市場的不匹配,現有服務難以滿足新時期的客戶需求。


AMT長期保持合作關系的H公司是中國移動集團下名列前茅的地市級分公司,為適應多變的市場環境,多年來持續推進管理變革,在優化內部運營管理機制、提高市場響應速度和服務能力等許多方面進行了諸多富有成效的探索。近年來,面對著外部市場增長放緩、內部運營支持不足等多方面問題,H公司從組織結構、資源配置、運營支持體系等多方面進行積極調整,期望通過更加高效的運營和積極的客戶服務來提高客戶滿意度和忠誠度,從而保持在新市場環境下的競爭優勢。


在長期的理論和實踐探索中,H公司意識到要有效牽引和統籌公司運營提升,切實提高產品和服務質量,需要為企業整體運營變革構建有力抓手,把控公司變革方向,同時推動企業經營意識實現由關注內部到關注外部,關注局部到關注整體,關注產品到關注市場的轉變?;诳蛻舾兄那昂笈_服務承諾機制建設就是為了打造這只掌控企業變革的抓手,通過機制和理念上的轉變來實現客戶感知的對內 “無阻礙”傳遞和業務部門對客戶需求的“無延遲”響應,讓客戶需求成為企業運營的牽引力,實現“以客戶為中心”理念的落地踐行。服務承諾體系搭建工作的核心是解答兩個關鍵性問題:


1、如何進行客戶感知管理,實現對客戶感知的準確識別和評估,從而明確運營改進方向?

2、如何構建前后臺聯動的動態響應機制,持續改進服務,提升客戶感知?


落實客戶體驗管理,把握客戶聲音

要實現客戶滿意和忠誠度的提升,首先需要積極聽取客戶聲音,掌握服務現狀和客戶的真實需求,把客戶體驗當成重要管理對象進行維護??蛻趔w驗管理(Customer Experience Management, CEM)近年來在客戶管理理論研究和企業管理實踐中得到越來越多的重視,越來越多的企業認識到提供全過程的優越客戶體驗是獲取客戶忠誠和市場競爭優勢的重要法寶??蛻趔w驗管理的核心在于明晰客戶接觸過程,定義客戶感知狀況和期望,并明確改進方向。


首先明晰客戶接觸過程。通過梳理客戶接觸過程,一方面實現對客戶從最初接觸企業信息到最終持續使用公司產品或棄用公司產品的全過程的把握,另一方面通過梳理客戶接觸過程來找出這個過程中的各個關鍵客戶接觸點,也就是給客戶帶來感知的交互場景。其次是定義客戶感知狀況和期望?,F代服務理論研究表明,客戶感知有三個主要的來源:整體品牌形象、產品和服務本身的特質以及與企業的交互和接觸的過程。這其中,整體品牌形象感知是在一段時間的品牌接觸的基礎上累積而來,產品和服務本身的特質感知在接受服務和使用產品過程中形成,交互過程感知在每一次接觸中積累而成。在理清接觸過程后,需要通過客戶訪談和調研等方法明確客戶感知內容,了解客戶感知現狀和期望??蛻舾兄谕拇_定可通過分析客戶對競爭對手和行業領先企業的感知狀況來定義客戶最低期望。最后是明確改進方向。改進方向的明確首先需要區分各個感知點對客戶影響的重要度,這可通過前面所述的客戶調查一并進行。而后綜合評估客戶期望、企業能力、ROI(投資回報),圍繞重要感知進行體驗設計(我們能夠為客戶提供怎樣的最佳體驗),并結合感知現狀進一步明確未來體驗改進的方向和目標,制定改進策略(包括提升哪些感知點、提升目標、關鍵舉措等)。


結合自身業務特點,H公司首先對客戶接觸要素進行了細分。產品和服務本身特質方面進一步劃分為網絡、產品和終端三個要素,交互過程則主要圍繞各類渠道。在這個基礎上對不同業務類別的客戶接觸過程進行梳理,并找出其中主要的接觸點。通過客戶滿意度和投訴分析、前臺員工的訪談研討等方式,最終在各個產品接觸點上梳理出超過90項具體客戶感知,并結合公司當前業務重點和客戶投訴情況進一步明確其中約30項感知作為目前重點關注的短板感知點。在明確感知現狀的基礎上對各感知點未來提升工作進行了規劃和安排,通過服務承諾的對接,將感知提升落實到具體業務科室的工作中。

   

開展服務承諾,構建前后臺聯動機制

明確改進方向和改進策略后,下一步需要通過有效機制建設確保改進方案的有效制定和落實,達成客戶體驗目標。而從長期來,還需要通過有效的機制設置實現客戶體驗持續優化,讓提供優越的用戶體驗成為員工的自然行為。


H公司通過建立前后臺服務承諾體系來實現客戶體驗需求的高效響應。已有分析表明,僅僅依靠前臺服務單元只能解決少部分的服務問題,而大部分的服務問題根源在于后臺支撐的不足。因此要真正提升服務水平,不斷強化服務一線是不夠的,還要有強大的后臺支持機構,并實現前后臺能夠高效順暢的協同聯動。前后臺服務承諾體系旨在解決這一問題,它有兩個關鍵作用:一是打通前后臺,實現客戶需求的對內傳遞和業務服務向外支持順暢無阻礙的實現;二是服務承諾,服務承諾要求每個環節提供標準化而有質量的服務內容,確保最終結果滿足客戶體驗要求。


服務承諾體系由三個核心部分組成:承諾體系、動態監控體系和以考核機制為核心的支撐體系。

承諾體系中,我們針對每個提升感知點(根據感知改進策略)制定層級型的承諾內容并將其體系化(見圖1)。其中一級承諾是對客戶感知目標的最終回應。如果下單后兩天到貨是我們在配送服務上能提供的最佳體驗,那這里一級承諾就應該是送貨時間不超過兩天。承諾內容可能是量化指標,也可能是一些標準和規范。下一級的承諾內容(二級、三級承諾)是上一級承諾的分解支撐。例如,如果要實現送貨時間不超過兩天的一級承諾,那可能需要制定的二級承諾內容包括:錄單時間不超過2小時;發貨等待時間不超過4小時;物流時間不超過1.5天等。承諾內容最終將落到具體科室和責任崗位上,因此服務承諾體系的制定需要前后臺所有相關部門和人員共同參與研討,并就承諾內容達成一致,實現責任落實。通過制定合理的客戶體驗目標,構建承諾機制,并嚴格落實承諾標準能有效提升客戶服務效果。H公司通過服務承諾機制建設在多個業務領域實現了服務改進。例如通過優化個人業務辦理過程及標準,實現個人業務辦理時間基本控制在3分鐘之內,每月累計為客戶節約長達25萬分鐘的辦理時間。通過優化客戶更換手機流程并規范過程標準,初步預計客戶換機等待時間將縮短超過60%。


1 服務承諾體系示意


承諾體系的搭建以最終滿足客戶體驗要求為目標,但是靜態的承諾體系存在兩個明顯的問題:一是各個環節的承諾執行情況監控困難,當問題最終出現時要找出原因所在并不容易,推諉責任的情況很容易出現;二是靜態的承諾標準難以滿足動態的內外部環境變化的要求。因此需要借助IT手段建立承諾監控體系(見圖2),幫助跟蹤和監控承諾執行情況,推動承諾體系動態運行。承諾監控體系有兩個最核心的功能,一方面記錄服務承諾執行情況,實現服務承諾執行監控和預警,另一方面通過定期收集客戶反饋,把握客戶感知狀況,推動服務承諾體系持續優化。



 

2 服務監控體系


最后是考核支撐體系。服務承諾考核的推行能實現服務責任的切實落地。盡管企業推行新的考核制度通常會遇到很多實際問題和困難,但是只有把服務責任納入考核才真正把“以客戶為中心”的理念落實到員工的具體工作。在推動服務承諾考核過程中,需要先從易量化、易取數、運行成熟的承諾內容入手,采用循序漸進,逐步展開的策略,并且與現有考核體系進行充分融合,在深入分析現有考核內容的基礎上,通過轉換、聚焦等方式融入服務考核內容,實現平穩過渡和融合。

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